- 中國液晶電視市場(chǎng)增速戲劇性反彈
- 液晶電視縣級市場(chǎng)迅速擴張
- 中國企業(yè)加緊布局上游產(chǎn)業(yè)
- 2005年，中國液晶電視市場(chǎng)銷(xiāo)售規模的增速為450％
- 隨后基本上是每年減少一半，到2008年，增速已經(jīng)下降到41％
- 到2009年3季度，中國液晶電視市場(chǎng)銷(xiāo)量規模同比增長(cháng)超過(guò)100％
回顧2009年，在中國液晶電視市場(chǎng)上發(fā)生了眾多大事，其中，有三件大事備受業(yè)內人士關(guān)注。
大事之一：市場(chǎng)增速戲劇性反彈
2009年，中國液晶電視市場(chǎng)的第一亮點(diǎn)就是增長(cháng)速度戲劇性反彈。說(shuō)增速戲劇性反彈，是因為2009年中國液晶電視的表現出乎大家預料。從2005年開(kāi)始，雖然中國液晶電視市場(chǎng)規模一直在擴大，但增長(cháng)速度卻年年縮小，2005年，中國液晶電視市場(chǎng)銷(xiāo)售規模的增速為450％，隨后基本上是每年減少一半，到2008年，增速已經(jīng)下降到41％。2008年4季度，全球性經(jīng)濟危機沖擊中國，所以業(yè)界對2009年中國液晶電視市場(chǎng)的預計基本是規模繼續擴大，增速進(jìn)一步遞減，預計市場(chǎng)規模增速大約在20～30％之間。
但是，2009年1季度，中國液晶電視市場(chǎng)的表現卻大大出乎人們預料，銷(xiāo)量同比增長(cháng)70％！隨后的幾個(gè)季度，市場(chǎng)表現越來(lái)越好，到2009年3季度，中國液晶電視市場(chǎng)銷(xiāo)量規模同比增長(cháng)超過(guò)100％！GfK中國預測，2009年中國液晶電視市場(chǎng)零售量將達到2300萬(wàn)臺，比2008年增長(cháng)92％，遠遠超過(guò)2008年末時(shí)的預測數據。
中國液晶電視市場(chǎng)在2009年初就出現增速戲劇性反彈的主要原因如下：
1. 產(chǎn)業(yè)結構加速升級。2009年，液晶電視替代CRT電視已進(jìn)入了一個(gè)加速期，從一季度的銷(xiāo)售情況來(lái)看，CRT電視銷(xiāo)量大幅萎縮了50%以上，且主要的縮減區域在三四級市場(chǎng)，被稱(chēng)作CRT生存土壤的三四級市場(chǎng)也在向平板時(shí)代邁進(jìn)，這一轉變的劇烈程度是令人乍舌的。
2. 各大節日促銷(xiāo)旺。2009年元旦，平板電視出現爆發(fā)性增長(cháng)，北京家電賣(mài)場(chǎng)火爆景象超乎預期，銷(xiāo)售額與去年同期相比激增近50%。09年元旦一周液晶電視銷(xiāo)銷(xiāo)量同比增幅達到148%，而液晶電視均價(jià)與去年同期相比下降超過(guò)了四成。
3. 國產(chǎn)品牌齊降價(jià)。2009年1季度，國產(chǎn)品牌液晶電視均價(jià)降幅高達14.3%，各品牌價(jià)格降幅均超過(guò)了8%，部分品牌均價(jià)降幅超過(guò)了15%。價(jià)格的下降有效地促進(jìn)了國產(chǎn)品牌銷(xiāo)量的增長(cháng)。2009年1季度國產(chǎn)品牌銷(xiāo)量同比增幅達到了135％，部分品牌銷(xiāo)量增幅更是超過(guò)了150%，國產(chǎn)品牌液晶電視銷(xiāo)量比重也大幅上升至70%。
4. 家電下鄉顯成效。2009年1季度液晶電視三四級市場(chǎng)銷(xiāo)量保持了快速增長(cháng)，同比增幅達到了111.2%。財政部經(jīng)濟建設司、商務(wù)部綜合司日前聯(lián)合發(fā)布最新一輪的“全國家電下鄉產(chǎn)品項目招標公告”顯示，最新一期的家電下鄉招標彩電的最高限價(jià)已提高至3500元，等離子電視首次納入下鄉彩電的范圍。限價(jià)范圍的提高為32”、37”液晶電視向三四級市場(chǎng)推進(jìn)提供了政策上的扶持。另外家電下鄉對液晶電視市場(chǎng)產(chǎn)生的結構性影響也不可忽視，CRT銷(xiāo)量的大幅下滑被液晶電視所補足，這也成為液晶電視銷(xiāo)量大幅增長(cháng)的主要原因。
大事之二：縣級市場(chǎng)迅速擴張
中國有2000個(gè)以上的縣和縣級市，4萬(wàn)多個(gè)鄉鎮，這些市場(chǎng)稱(chēng)為縣級市場(chǎng)，也稱(chēng)三四級市場(chǎng)。家電下鄉政策是推動(dòng)中國液晶電視從城市市場(chǎng)向縣級市場(chǎng)擴張的原因之一。
實(shí)際上，中國政府的家電下鄉政策試點(diǎn)是從2007年12月開(kāi)始的（當時(shí)的試點(diǎn)城市是3省1市）。2007年4季度，縣級市場(chǎng)在中國整個(gè)液晶電視市場(chǎng)上的銷(xiāo)量份額還不足20％。雖然那時(shí)候液晶電視在中國三四級市場(chǎng)上還沒(méi)有明顯的啟動(dòng)跡象，但GfK中國預見(jiàn)到了這個(gè)市場(chǎng)爆發(fā)的可能。2008年4月，在“奇美電子中國高清數字電視論壇”上，我們提出了“三四級市場(chǎng)，中國液晶電視產(chǎn)業(yè)的新機遇”的觀(guān)點(diǎn)。當時(shí)的主要理由是：
1. 人口規模巨大。中國有13億人口，其中超過(guò)9億人在三四級市場(chǎng)，超過(guò)總人口的70％。
2. 經(jīng)濟潛力巨大。在中國的經(jīng)濟總量中，超過(guò)45％的GDP是三四級市場(chǎng)創(chuàng )造的，社會(huì )消費品零售額中，超過(guò)40％發(fā)生在三四級市場(chǎng)。
3. 收入水平提升。在中國的三四級市場(chǎng)上，分為兩類(lèi)人群，一是城鎮人口，另一是農村人口，這兩類(lèi)人的收入都逐年上升。另外，雖然這個(gè)人群的收入平均低于城市家庭的收入，但其中20％人群組的收入，已經(jīng)達到城市中等收入家庭的水平。
4. 液晶電視價(jià)格下降。中國的液晶電視市場(chǎng)的平均價(jià)格，以每年30～40％的速度下降，隨著(zhù)價(jià)格的進(jìn)一步下調，將進(jìn)入三四級市場(chǎng)可接受的價(jià)格區間。
面對中國三四級液晶電視市場(chǎng)，有企業(yè)堅信擁有中國七成人口的市場(chǎng)一定潛力巨大。在2008年的時(shí)候，看好中國三四級市場(chǎng)的主要是幾大國內品牌，它們從2008年上半年開(kāi)始，布局并精耕細作三四級市場(chǎng)，加大液晶電視在各門(mén)店的展臺空間，到2008年末和2009年初，中國的三四級液晶電視市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)了，2008年4季度，三四級液晶電視市場(chǎng)已經(jīng)占到總體液晶電視市場(chǎng)的30％。據GfK預測，到2010年，三四級液晶電視市場(chǎng)份額將超過(guò)40％。
大事之三：中國企業(yè)加緊布局上游產(chǎn)業(yè)
中國液晶電視市場(chǎng)的“增速戲劇性反彈”和“縣級市場(chǎng)迅速擴張”使得中國液晶電視市場(chǎng)在全球的地位大大提高，中國液晶電視市場(chǎng)成為全球液晶電視市場(chǎng)增長(cháng)的重要驅動(dòng)力之一。在2009年6月，技術(shù)在線(xiàn)！發(fā)表了“全球平板看“金磚”，“金磚”平板看中國”的分析，展示了中國液晶電視市場(chǎng)在全球的重要地位。在全球平板電視（液晶加等離子電視）增速大幅放緩的態(tài)勢下，金磚四國平板電視銷(xiāo)量同比增長(cháng)72%，遠遠超過(guò)全球24％的平均增長(cháng)速度。從總量上看，金磚四國平板電視銷(xiāo)量占全球市場(chǎng)的25％，也就是說(shuō)，全球市場(chǎng)銷(xiāo)售4臺平板電視，就有1臺是在金磚四國售出的。再看中國，平板電視銷(xiāo)量占金磚四國中的份額為69%。這就是說(shuō)，中國平板電視市場(chǎng)，在金磚四國中占據了絕對的主力地位。
然而，中國液晶電視市場(chǎng)的重要地位還只是局限在整機市場(chǎng)，或者說(shuō)是下游產(chǎn)業(yè)，在上中游產(chǎn)業(yè)（如，液晶電視面板、模組、玻璃基板等），中國還是處于弱勢地位。曾經(jīng)有位國內彩電企業(yè)的老總說(shuō)過(guò)，中國如果沒(méi)有液晶電視面板產(chǎn)業(yè)，國內品牌就不可能真正的站起來(lái)?？梢哉f(shuō)，缺少液晶電視上游產(chǎn)業(yè)，是國內彩電品牌的痛處之一。
但是，中國液晶電視產(chǎn)業(yè)鏈的短板有望徹底改變。首先，國內彩電大型企業(yè)向液晶電視模組產(chǎn)業(yè)發(fā)起了沖擊，海信、TCL、康佳等紛紛投資上馬了液晶電視模組生產(chǎn)線(xiàn)，打響了中國企業(yè)進(jìn)軍液晶上游產(chǎn)業(yè)的第一槍?zhuān)@些投資約為10億元人民幣；接著(zhù)，2009年國內的液晶面板生產(chǎn)線(xiàn)也沖破堅冰紛紛上馬，如，京東方的6代、8代面板生產(chǎn)線(xiàn)，TCL的8.5代面板生產(chǎn)線(xiàn)，同時(shí)，國外品牌，如日本的夏普、韓國的三星和LG，都在中國投資了6代、7.5代、8.5代面板生產(chǎn)線(xiàn)，這些投資已經(jīng)不是10億元人民幣級別的了，而是數百億元人民幣級別的投資。另外液晶玻璃基板生產(chǎn)線(xiàn)的投資在中國也已經(jīng)開(kāi)始了。
中國國內液晶電視上游產(chǎn)業(yè)的布局，將大大提升中國核心競爭力以及在全球液晶電視市場(chǎng)的地位。
但是，本文不得不提醒大家，機會(huì )與風(fēng)險永遠同在。2010年中國液晶電視市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)就存在以下風(fēng)險。
風(fēng)險之一：過(guò)分追求銷(xiāo)量增長(cháng)
經(jīng)歷了2009年中國液晶電視 “市場(chǎng)增速戲劇性反彈”的一幕，一些國內品牌收獲很大，年度銷(xiāo)量同比增長(cháng)超過(guò)了200％，也有一些品牌表現欠佳（主要是國外品牌），年度銷(xiāo)量增長(cháng)很低、或沒(méi)有增長(cháng)、甚至略為下降。無(wú)論哪些品牌，都對于2010年中國液晶電視市場(chǎng)雄心勃勃。曾經(jīng)表現優(yōu)秀的品牌，希望更上一層樓；曾經(jīng)表現稍差的品牌，希望咸魚(yú)翻身。
這種急于求勝的心理可以理解，但過(guò)分追求銷(xiāo)量增長(cháng)，可能給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失利潤、核心競爭力難以提高的風(fēng)險。在追求銷(xiāo)量增長(cháng)上，一些中外品牌在中國平板電視市場(chǎng)上都領(lǐng)略過(guò)“得意”的歡欣，也經(jīng)歷過(guò)“追悔”的痛苦。當一些品牌小戰告捷（銷(xiāo)量增長(cháng)）之后，往往顯得有些“春風(fēng)得意”，于是，定下更高的銷(xiāo)量目標，試圖更上一層樓。但是，“小戰告捷”，并沒(méi)有真正拉開(kāi)與對手之間的競爭實(shí)力距離，要想進(jìn)一步提升銷(xiāo)量，往往是以降低價(jià)格或者加大促銷(xiāo)力度為見(jiàn)效最快的工具，而這樣做的結果很可能是以犧牲利潤，或持續發(fā)展競爭力為代價(jià)。
風(fēng)險之二：過(guò)分依賴(lài)低價(jià)策略
在中國液晶電視市場(chǎng)上，競爭相當激烈。為了迅速提升市場(chǎng)銷(xiāo)量，一些品牌往往過(guò)分依賴(lài)低價(jià)策略。
以日本索尼某款液晶電視品牌為例，2005年及更早的時(shí)候，它曾在中國市場(chǎng)上采取高價(jià)策略，結果是其市場(chǎng)份額極低；2005年末到2008年上半年，索尼頻繁采用低價(jià)策略，到2008年2季度，該品牌的價(jià)格定位指數(PPI, Price Positioning Index)，曾降低至106（該品牌或系列的平均價(jià)格，與市場(chǎng)平均水平的比值），即該品牌液晶電視的價(jià)位水平，僅比市場(chǎng)平均水平高6％，作為一個(gè)日本品牌，這個(gè)價(jià)格定位就太低了。作為回報，該品牌的市場(chǎng)份額一路攀升，2008年1季度在城市市場(chǎng)上的銷(xiāo)額份額曾超過(guò)了14％。但是，該品牌的盈利狀況卻不盡如人意，結果是得了市場(chǎng)丟了利潤。
從該品牌2009年新品上市的情況可以看出，它開(kāi)始調整自己的價(jià)格策略，新品價(jià)格定位指數PPI為129.6，新品價(jià)格水平高出市場(chǎng)平均水平的近30％，和2008年的價(jià)格定位相比，提升了許多。顯然，該品牌已經(jīng)認識到“過(guò)分依賴(lài)低價(jià)策略”的害處，不愿在中國液晶電視市場(chǎng)上繼續打價(jià)格大戰了。當然，該品牌在調整了其價(jià)格策略之后，市場(chǎng)表現究竟如何，還需要進(jìn)一步關(guān)注。
某些國內品牌，也在犯上述品牌的同樣錯誤。為了贏(yíng)得市場(chǎng)銷(xiāo)量，過(guò)分使用低價(jià)策略，價(jià)格定位指數甚至已經(jīng)降低到70了，比市場(chǎng)平均水平低30％。這樣的低價(jià)策略，雖然使該品牌獲得了自認為理想的市場(chǎng)銷(xiāo)量，但從長(cháng)遠看，潛在風(fēng)險也是很大的。當然，如果該品牌本來(lái)就擁有低成本的優(yōu)勢的話(huà)，可以長(cháng)期堅持低價(jià)策略，可能會(huì )出現另一種結果。
本文不是反對低價(jià)策略，而是想指出，全線(xiàn)采用低價(jià)策略、過(guò)分依賴(lài)低價(jià)策略、長(cháng)期采用低價(jià)策略的風(fēng)險是很大的，它很有可能以丟失企業(yè)利潤、損失品牌形象、削弱核心競爭力為代價(jià)。
風(fēng)險之三：過(guò)分擴張銷(xiāo)售渠道
這個(gè)風(fēng)險主要針對國外液晶電視品牌。因為國外品牌的產(chǎn)品構成、渠道實(shí)力、價(jià)格定位、品牌形象等，均與國內品牌有很大的不同。
2009年中國液晶電視市場(chǎng)上的“縣級市場(chǎng)迅速擴張”，為國內外品牌帶來(lái)了令人驚喜的市場(chǎng)機會(huì )。一些國外品牌面對這個(gè)市場(chǎng)機會(huì )曾經(jīng)采取的是保守的策略，它們認為機會(huì )在于保住現有城市市場(chǎng)，集中兵力守住城市市場(chǎng)，暫不向三四級市場(chǎng)擴張?，F在，一些國外品牌改變了原有的保守策略，走向另一個(gè)極端，它們開(kāi)始大刀闊斧地改變原有的“依賴(lài)中心城市”戰略，試圖通過(guò)發(fā)展區域代理商，將渠道拓展到中國約2000個(gè)的縣級市場(chǎng)。
我們稱(chēng)這種戰略為“撒大網(wǎng)捕小魚(yú)”策略，所謂撒大網(wǎng)，就是說(shuō)在縣級市場(chǎng)全面鋪開(kāi)，通過(guò)當地代理商最大能力覆蓋全部市場(chǎng)，所謂捕小魚(yú)，就是指在縣級市場(chǎng)上賣(mài)出數量較小的液晶電視。不言而喻，這種方法雖然擴大了國外品牌的地盤(pán)，從城市走向縣級市場(chǎng)，但弊端是效率低下和效益低下。所謂效率低下，是指由于戰線(xiàn)過(guò)長(cháng)、缺乏精耕細作、每個(gè)市場(chǎng)規模偏小等原因，導致的投入產(chǎn)出比效率低下。所謂效益低下，是指多數縣級市場(chǎng)消費者需求還不成熟，小尺寸、低端產(chǎn)品偏多，導致的產(chǎn)品利潤偏低、甚至虧損。
