- “后家電下鄉”時(shí)代激活三四級市場(chǎng)
- 競爭業(yè)態(tài)轉變催生眾多小企業(yè)
- 截至2011年上半年，全國家電下鄉產(chǎn)品銷(xiāo)售同比增長(cháng)56.7%
- 彩電、冰箱、洗衣機、空調占整體銷(xiāo)售的80%左右
作為我國2008年為緩解全球經(jīng)濟危機的影響、拉動(dòng)消費的一項重要政策——家電下鄉政策將邁出“退出”的腳步。
財政部、商務(wù)部、工信部近日聯(lián)合下發(fā)通知，2011年11月30日，山東、四川、河南、青島三省一市家電下鄉政策如期結束。自2011年12月1日起，戶(hù)口所在地為三省一市的享受補貼的家電產(chǎn)品(含地方自主增加品種)，不再享受財政補貼政策。
通知明確，2012年1月6日零時(shí)起，中標區域僅限于三省一市的家電下鄉生產(chǎn)企業(yè)、銷(xiāo)售企業(yè)以及三省一市所有家電下鄉備案銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)在家電下鄉信息管理系統中的功能權限將全部停止。2012年3月1日零時(shí)起，三省一市財政部門(mén)在信息系統中的審核兌付功能將關(guān)閉。
通知還強調，政策到期后，三省一市家電下鄉銷(xiāo)售企業(yè)要督促原所屬備案銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)立即撤下“家電下鄉指定店”標識，不得利用家電下鄉名義進(jìn)行任何形式的宣傳。在三省一市未銷(xiāo)售完的家電下鄉產(chǎn)品，可以作為普通商品繼續銷(xiāo)售。
資料顯示，為了擴大農村消費，提高農民生活質(zhì)量，同時(shí)擴大內需解決家電企業(yè)因出口減少庫存增加問(wèn)題，財政部和商務(wù)部于2007年11月15日推出家電下鄉政策，對農民購買(mǎi)家電給予13%的補貼。政策推出以來(lái)對我國家電消費拉動(dòng)作用明顯，截至2011年6月底，家電下鄉累計銷(xiāo)售1.65億臺，實(shí)現銷(xiāo)售額3663.7億元，累計發(fā)放補貼額425億元。
●2007年12月1日起開(kāi)始在山東、河南、四川三省試點(diǎn)，對農民購買(mǎi)的彩電、冰箱和后即產(chǎn)品給予13%的補貼;
●2008年12月1日，家電下鄉政策推廣至內蒙古、遼寧、安徽、湖北等14省市，政策執行期為4年，增加洗衣機為補貼產(chǎn)品，每戶(hù)每類(lèi)產(chǎn)品限購1臺;
●2009年2月1日，家電下鄉政策推廣至全國;
●2009年3月5日，家電下鄉補貼品種增加至10類(lèi)，包括空調、電腦、熱水器、微波爐等，每戶(hù)每類(lèi)產(chǎn)品限購1臺調增至2臺;
●2010年1月26日，彩電、手機最高限價(jià)提高一倍至7000元和2000元，空調等其他產(chǎn)品最高限價(jià)提高25%-75%，最高補貼標準保持不變。
家電下鄉政策自實(shí)行以來(lái)，成效顯著(zhù)，拉動(dòng)消費效果明顯。截至2011年上半年，全國家電下鄉產(chǎn)品銷(xiāo)售5093.8萬(wàn)臺，實(shí)現銷(xiāo)售額1245.75億元，同比分別增長(cháng)56.7%和83.7%。截至2011年6月30日，家電下鄉累計銷(xiāo)售1.65億臺，實(shí)現銷(xiāo)售額3663.7億元。
據了解，按照原先家電下鄉執行4年的計劃，先期執行的三省一市到今年11月底就將結束，后續推廣的省市自治區按計劃最后的結束時(shí)間為2013年1月底。
政策實(shí)施對市場(chǎng)的影響
在財政部和商務(wù)部的引導下，家電下鄉作為一種國策已經(jīng)實(shí)施近四個(gè)年頭。從最初三省一市的區域試點(diǎn)到現在的全國范圍內的鋪開(kāi)實(shí)施，從最初實(shí)施補貼的四類(lèi)產(chǎn)品即彩電、冰箱、冰柜、手機到如今補貼的19類(lèi)品種。家電下鄉可謂是得到了企業(yè)、渠道、市場(chǎng)消費者的大力支持和歡迎。在實(shí)施的四年中，雖然家電下鄉工作也存在諸如低價(jià)進(jìn)高價(jià)賣(mài)和冒充中標經(jīng)銷(xiāo)商和中標型號等“騙補“行為。但是作為應對對2008年國際金融危機，積極擴大消費、拉動(dòng)內需的重要舉措。家電下鄉對整機企業(yè)、渠道商、三四級市場(chǎng)的需求起到了積極促進(jìn)的作用。
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家電需求迅速釋放三四級市場(chǎng)呈現高增長(cháng)
首先從市場(chǎng)表現來(lái)看，家電下鄉政策實(shí)施以來(lái)，對三四級市場(chǎng)的需求拉動(dòng)非常明顯。截至2011年7月，通過(guò)家電下鄉政策實(shí)施的實(shí)現家電累計銷(xiāo)量17448萬(wàn)臺，實(shí)現家電累計銷(xiāo)額合計3871億元。其中彩電、冰箱、洗衣機、空調四大類(lèi)產(chǎn)品占整體銷(xiāo)售的80%左右，成為家電下鄉市場(chǎng)的主要受惠產(chǎn)品。數據顯示，冰箱成為四大家電產(chǎn)品中受益最大的品類(lèi)，海爾、美的、美菱等主流企業(yè)超五成以上的產(chǎn)品都在三四級市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，直接拉動(dòng)了該細分市場(chǎng)的產(chǎn)品普及。從國家統計局數據來(lái)看，2008年以后冰箱產(chǎn)品的百戶(hù)擁有量明顯走高。
競爭業(yè)態(tài)轉變催生眾多小企業(yè)
其次從整機企業(yè)端分析，家電下鄉實(shí)施幾年以來(lái)，家電市場(chǎng)的競爭態(tài)勢發(fā)生了轉變，2007年之前，由于三四級市場(chǎng)的需求得不到釋放，整個(gè)家電行業(yè)的競爭對集中在特一二級市場(chǎng)，而這些細分市場(chǎng)的產(chǎn)品保有量都很高，品牌企業(yè)之間的競爭多為掠奪式競爭，對于那些競爭力相對較弱的企業(yè)來(lái)講，難以在如此激烈的市場(chǎng)中存活，市場(chǎng)上參與競爭的品牌數相對較少。2007年之后，隨著(zhù)三四級市場(chǎng)需求的不斷釋放，市場(chǎng)的競爭業(yè)態(tài)也發(fā)生了根本性轉變，家電市場(chǎng)的競爭開(kāi)始變得愈發(fā)自由，品牌的存活率明顯上升，參與市場(chǎng)競爭的品牌數明顯增多，以彩電為例，受家電市場(chǎng)的惠及，諸如索佳、樂(lè )華等小品牌迅速成長(cháng)，在三四級市場(chǎng)占得一席之地。
提高品牌價(jià)值完善渠道下沉
再次從渠道端分析，家電下鄉實(shí)施之前，三四級市場(chǎng)的需求是存在的。制約三四級市場(chǎng)釋放的主要原因是渠道不夠通暢，企業(yè)不愿意花大筆的費用去完成對三四級市場(chǎng)渠道的建設。家電下鄉實(shí)施后，“渠道為王”、“服務(wù)為王”的銷(xiāo)售理念將決定品牌在固定區域內的用戶(hù)信譽(yù)度，在政府財政的支持和引導下，主流企業(yè)紛紛開(kāi)始自建渠道，在三四級市場(chǎng)“跑馬圈地”，完成企業(yè)渠道的下沉。從主流上市企業(yè)財報可知，2010年美的在三四級市場(chǎng)新建1500家縣級服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，就目前為止中國大陸的主要縣級網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達到100%。家電巨頭海爾已經(jīng)完成了對日日順的收編，其下得6042家門(mén)店成為海爾在國內三、四級市場(chǎng)擴大品牌宣傳和影響力的主要渠道。TCL集團在2011年下半年將繼續加強國內三四五級市場(chǎng)的渠道建設，特別是TCL品牌專(zhuān)賣(mài)店的建設，首先將在6個(gè)省區進(jìn)行試點(diǎn)，下半年目標是新增800家TCL品牌專(zhuān)賣(mài)店，之后會(huì )再行推廣。據悉，TCL品牌專(zhuān)賣(mài)店產(chǎn)品首先會(huì )集合TCL家電集團和多媒體產(chǎn)品，未來(lái)還將納入TCL通訊手機產(chǎn)品。
