- 一二級城市家電市場(chǎng)則深受其害，2008下半年的銷(xiāo)售增長(cháng)遠低于預期
- 與趨近飽和的一二級市場(chǎng)相比，三四級市場(chǎng)還處于成長(cháng)期
- 家電下鄉”政策以直補方式推動(dòng)彩電產(chǎn)品在農村地區的普及
- 預計2009年彩電三四級市場(chǎng)的增長(cháng)率將遠高于一二級市場(chǎng)，市場(chǎng)規模約為1790萬(wàn)臺，增長(cháng)率約6%
- “家電下鄉”區域擴展覆蓋到至全國所有省市，對彩電產(chǎn)品在三四級市場(chǎng)的銷(xiāo)售拉動(dòng)作用在20%左右
- 2009年，三四級市場(chǎng)彩電零售量會(huì )顯著(zhù)提高，估計有6%左右的增長(cháng)；其中液晶電視增幅會(huì )達到70%
2008年的中國彩電市場(chǎng)可謂跌宕起伏—上半年中國在災害中頑強前行，奧運盛事來(lái)臨時(shí)，市場(chǎng)集體豐收；而隨著(zhù)“金融危機”逐步傳導到實(shí)體經(jīng)濟，一二級城市家電市場(chǎng)則深受其害，市場(chǎng)下半年的銷(xiāo)售增長(cháng)遠低于預期。
然而，中國幅員遼闊，消費結構較為復雜，雖然一二級市場(chǎng)受到較大影響，但中國還有更為廣闊的三四級市場(chǎng)；與趨近飽和的一二級市場(chǎng)相比，三四級市場(chǎng)還處于成長(cháng)期，彩電產(chǎn)品的百戶(hù)擁有率都不高，比一二級市場(chǎng)滯后10年以上。近年來(lái)，三四級市場(chǎng)尤其是農村地區的收入水平日益提高，消費觀(guān)念逐步轉變，隨著(zhù)住房條件的不斷改善，對彩電產(chǎn)品形成了巨大的潛在需求；同時(shí)，中國政府不斷出臺惠農政策，其中，“家電下鄉”政策更是以直接補貼的方式，推動(dòng)了彩電產(chǎn)品在農村地區的普及。
市場(chǎng)整體保持增長(cháng)
奧維咨詢(xún)認為，當前的中國三四級彩電市場(chǎng)呈現出如下主要特點(diǎn)：
整體規模持續增長(cháng)。預計2009年彩電三四級市場(chǎng)的增長(cháng)率將遠高于一二級市場(chǎng)，市場(chǎng)規模約為1790萬(wàn)臺，增長(cháng)率約6%。
“家電下鄉”拉動(dòng)效用明顯。“家電下鄉”區域擴展覆蓋到至全國所有省市，對彩電產(chǎn)品在三四級市場(chǎng)的銷(xiāo)售拉動(dòng)作用在20%左右。
消費者對產(chǎn)品及品牌的要求逐步提高。中高購買(mǎi)力的消費者對中高端產(chǎn)品的需求正在快速增長(cháng)，比如中小尺寸平板電視的增長(cháng)率都將在平均增長(cháng)率的2倍以上；中低購買(mǎi)力的消費者則更關(guān)注產(chǎn)品的核心功能及其實(shí)用性。雖然長(cháng)期以來(lái)各地都有一些區域中小品牌甚至雜牌占據了不少市場(chǎng)份額，但是隨著(zhù)三四級市場(chǎng)消費者信息獲取渠道的拓寬和及時(shí)，以及消費觀(guān)念的改變，對全國性大品牌的認知及預購率將大大提高。
消費習慣差異性及地區間不平衡性較顯著(zhù)。地域的差異形成了消費習慣的差異，而地區間收入差距直接導致對產(chǎn)品檔次以及規格需求的差距。
渠道多元化，集中度不高。單一門(mén)店規模不大，彩電的品種、品牌都有待豐富；大連鎖、大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)入三四級市場(chǎng)受制于規模效益，而完全由廠(chǎng)商自建門(mén)店則成本太高。這就給三四級市場(chǎng)渠道的變革和集中留下巨大的空間。
2008年全國彩電零售量估計達到3563萬(wàn)臺，比2007年增長(cháng)0.5%；其中三四級市場(chǎng)的零售比重為47%，達1690萬(wàn)臺，銷(xiāo)售額則約為386億元。
三四級市場(chǎng)的彩電銷(xiāo)零售量在過(guò)去兩年內波動(dòng)較小。奧維咨詢(xún)認為：2009年，三四級市場(chǎng)的彩電零售量會(huì )顯著(zhù)提高，估計有6%左右的增長(cháng)；其中液晶電視的增長(cháng)幅度將會(huì )達到70%，會(huì )對市場(chǎng)起到相當的推動(dòng)作用。零售量增長(cháng)的原因有兩個(gè)方面，第一，家電下鄉政策的施行，進(jìn)一步提高彩電在農村市場(chǎng)的覆蓋率，同時(shí)加快大尺寸CRT彩電對于農村舊有彩電的替代。在這一大趨勢推動(dòng)下，CRT彩電在農村的銷(xiāo)量得到了很好的保證；第二，液晶電視對于三級市場(chǎng)的滲透速度將有所加快。這種趨勢的形成主要由于液晶電視價(jià)格的不斷降低，特別是中小尺寸電視的價(jià)格已經(jīng)下調到三級市場(chǎng)消費者可以接受的一個(gè)范圍之內，而同時(shí)國產(chǎn)液晶廠(chǎng)商也憑借渠道優(yōu)勢，在三四級市場(chǎng)加大了宣傳力度。
三元市場(chǎng)結構
從液晶電視和CRT彩電在三四級市場(chǎng)的分布以及消費群體特征來(lái)看，已逐步形成了一個(gè)“三元”市場(chǎng)結構：即百強縣城、一般縣城、鄉鎮。三四級市場(chǎng)的液晶電視銷(xiāo)量主要來(lái)自縣城的拉動(dòng)，而縣城中百強縣的零售量占三四級市場(chǎng)的13％。普通縣城的零售量則占據61％的市場(chǎng)，對于液晶電視的潛在需求巨大。鄉鎮農村雖然人口較多，但是消費能力相對不足，只有較少數的人群能夠承擔液晶電視的價(jià)格，鄉鎮農村液晶電視市場(chǎng)只占三四級液晶電視市場(chǎng)的25.8%；但是從CRT彩電的分布來(lái)看，鄉鎮農村市場(chǎng)就占據著(zhù)76.1%的份額，奧維咨詢(xún)認為：鄉鎮農村市場(chǎng)的潛在消費群體依然巨大，但是對于價(jià)格的敏感度較高，選擇目標也重點(diǎn)放在CRT彩電上。
三四級彩電市場(chǎng)的渠道主要集中在家電商場(chǎng)、百貨超市和品牌專(zhuān)賣(mài)店。其中家電商場(chǎng)的比重最高，而百貨超市和品牌專(zhuān)賣(mài)店的比重大致相當。奧維咨詢(xún)認為：這種局面的形成符合三四級消費者對于耐用品的購買(mǎi)習慣——在三四級市場(chǎng)，消費者更傾向在家電商場(chǎng)購買(mǎi)彩電這樣的大型家電：一方面家電商場(chǎng)擁有的品牌更加豐富、貨量充足，有一定的選擇余地；另一方面，家電商場(chǎng)有一定的價(jià)格優(yōu)勢。相信以家電商場(chǎng)為主的這種彩電渠道經(jīng)營(yíng)模式依然會(huì )在一段時(shí)間內延續下去。
奧維咨詢(xún)消費者調研數據顯示：舊彩電淘汰成為購買(mǎi)彩電的最主要原因，特別是在縣城，出于這種原因購買(mǎi)新彩電的比例達到47.4%，遠高于同樣原因在鄉鎮的26.4%消費群體的比例；“家電下鄉”政策和購買(mǎi)第二臺電視機的需要成為另外兩個(gè)主要原因，有24.1%的農村消費者受到“家電下鄉”的政策的影響而購買(mǎi)彩電，而農村和縣城消費者分別有20%和18%的消費者出于增加第二臺彩電的需要來(lái)購買(mǎi)彩電。除去以上三種主要原因，新房入住和新購也是消費者購買(mǎi)彩電的原因。
三四級消費者對于彩電的品牌認識主要集中在國產(chǎn)品牌，其中長(cháng)虹、康佳、創(chuàng )維名列前茅，緊隨其后的是TCL、海爾、海信。這與國產(chǎn)品牌長(cháng)期深耕三四級市場(chǎng)以及產(chǎn)品物美價(jià)廉密不可分。調查結果顯示了三四級市場(chǎng)消費者和一二級市場(chǎng)消費者的品牌認知差異性導致的購買(mǎi)傾向的不同。
“家電下鄉”的影響
為拉動(dòng)內需、促進(jìn)農村消費、統籌國內外兩個(gè)市場(chǎng)，家電下鄉政策自2007年12月開(kāi)始實(shí)施，從2008年底山東、河南、四川等省反映的情況和有關(guān)部門(mén)公布的統計數字看，試點(diǎn)工作取得明顯成效——試點(diǎn)三省家電銷(xiāo)量同比增長(cháng)40%，增幅提高30個(gè)百分點(diǎn)。近期，由于國內外經(jīng)濟形勢發(fā)生巨變，家電下鄉政策實(shí)施的目標由綜合發(fā)展轉為擴大內需與促進(jìn)就業(yè)并舉，并于2009年2月在全國范圍內推廣實(shí)施。
“家電下鄉”政策自推出以來(lái)，已經(jīng)在彩電領(lǐng)域開(kāi)展了三輪招標活動(dòng)?？傮w來(lái)看，彩電的家電下鄉政策對全行業(yè)的市場(chǎng)結構、發(fā)展趨勢和農村老百姓的消費都產(chǎn)生了深刻影響。
“家電下鄉”對市場(chǎng)的貢獻體現在以下三方面：首批試點(diǎn)地區顯著(zhù)拉動(dòng)農村彩電市場(chǎng)，銷(xiāo)售量增加8.6%，在實(shí)施“家電下鄉”后的近一年時(shí)間內，“家電下鄉”彩電產(chǎn)品實(shí)現銷(xiāo)售量121.7萬(wàn)臺，銷(xiāo)售額約12.8億元，與2007年同期三省市農村市場(chǎng)銷(xiāo)量相比增長(cháng)了8.6%；延緩了CRT彩電的衰退周期，為國產(chǎn)品牌贏(yíng)得了進(jìn)行產(chǎn)品結構調整的寶貴時(shí)間，加速了彩電在農村市場(chǎng)的普及。
“家電下鄉”政策推動(dòng)了國產(chǎn)彩電企業(yè)在農村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)體系升級，為將來(lái)的長(cháng)遠發(fā)展做了很好的鋪墊：首先，“家電下鄉”政策促進(jìn)了國產(chǎn)品牌在農村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道和服務(wù)升級；其次，改善了農村的產(chǎn)品結構，液晶電視伴隨“家電下鄉”產(chǎn)品也紛紛進(jìn)入農村市場(chǎng)銷(xiāo)售；最后促進(jìn)了國產(chǎn)品牌在農村市場(chǎng)的普及。同時(shí)，“家電下鄉”促進(jìn)了國內企業(yè)在農村市場(chǎng)提前實(shí)現卡位，搶先外資企業(yè)一步，占領(lǐng)了農村市場(chǎng)的廣大后方，為國產(chǎn)品牌贏(yíng)得了戰略根據地。
“家電下鄉”政策的施行進(jìn)一步提高彩電在農村市場(chǎng)的覆蓋率，同時(shí)加快了中大尺寸純平、數字CRT彩電對于農村舊有彩電的替代，在這一大趨勢推動(dòng)下，CRT彩電在農村的銷(xiāo)量得到了很好的保證；同時(shí)，國產(chǎn)液晶品牌也憑借渠道優(yōu)勢，在三四級市場(chǎng)加大了宣傳力度；由于液晶電視價(jià)格不斷降低，特別是中小尺寸電視的價(jià)格已經(jīng)下調到三四級市場(chǎng)消費者可以接受的一個(gè)范圍之內，其對于三四級市場(chǎng)的滲透速度將有所加快。
可以說(shuō)，三四級彩電市場(chǎng)仍有巨大的成長(cháng)空間，并且在未來(lái)將逐步實(shí)現產(chǎn)品的升級換代，為中國整體的彩電市場(chǎng)平穩發(fā)展起到主要的推動(dòng)作用。
